Quel Mastère communication ou marketing pour quel métier ?

Une entreprise (dénommée annonceur) désirant promouvoir un produit, une idée ou un service consulte une agence-conseil en communication. Elle lui donne les directives qui lui permettront d'affiner les objectifs marketing et de proposer un plan de communication. Chez l’annonceur, les interlocuteurs de l’agence sont : le directeur marketing, le chef de produit. Le directeur de la communication (ou « dir’com »), quant à lui, s’occupe plus particulièrement de la dimension institutionnelle et corporate (la communication autour de l’entreprise, de sa culture, auprès des journalistes, des salariés, des actionnaires…) Son rôle sera essentiel sur les sujets sensibles tels que la politique environnementale ou sociale.
À partir du « brief » de l’annonceur, l’agence rédige une recommandation (ou “reco”). Celle-ci est articulée en plusieurs parties

- Une partie “analyse” : du contexte et des cibles (à qui s'adresse-t-on?), des objectifs de la communication, du positionnement de la marque.

- Une partie “réflexion stratégique” : l’agence détermine la « copy-strategy » (c’est à dire le message qu’on délivrera, une promesse ou un bénéfice-consommateur), la justification de la promesse, le ton, l’atmosphère qui se dégagera du message.

- La partie “créative“ présente les aspects visuels et concrêts de la campagne : des mots et des images présentés sous forme de “maquettes”.

- Les parties 'opérationnelles' et 'budgétaires' prévoient les moyens de communication et les outils ou media utilisés pour promouvoir la marque et leur coût.

• Les « patrons » d’agences sont, quant à eux des commerciaux, des financiers et parfois des créatifs. Dans les agences polycéphales, l’équipe des directeurs-associés comprend le plus souvent des associés de chaque catégorie. La création entre, bien entendu, dans les attributions de l’agence. Le directeur de création, donne le ton aux campagnes de publicité. C’est lui qui, en recrutant ses équipes et en validant les créations de l’agence insuffle sa personnalité créative.

• Le chef de publicité est responsable du budget de communication dont il assure le suivi pour le compte de l’annonceur.

• Le chef de groupe, pour sa part, dirige plusieurs chefs de pub et participe à la réflexion stratégique. Dans les grandes agences, les chefs de publicité et de groupe sont placés sous la responsabilité d’un directeur de clientèle (parfois appelé aussi « directeur de marque ») et/ou d'un directeur commercial (ou directeur conseil).

• Les créatifs travaillent en team : l’équipe chargée de concevoir, les messages signés par l’agence. Le directeur artistique (ou DA) se charge de l’aspect visuel et graphique tandis que le concepteur-rédacteur rédige les accroches, crée les signatures et écrit les spots radio ou les films publicitaires. Parfois, lors de compétitions ou parce que la masse de travail le nécessite, l’agence fait appel à des créatifs indépendants ou « free-lance ». Les services fabrication, TV production et achat d’art prennent en charge la finalisation des messages en faisant le lien avec les photographes, graphistes, illustrateurs, maisons de production, réalisateurs, agences de mannequin, etc…

• Le Planning Stratégique : Enfin, il y a en agence, les stratèges. Souvent appelés Planners Stratégiques, ils conçoivent et mettent en forme les recommandations stratégiques sur la base de recherches effectuées en amont : analyse de la concurrence, observation des marques, des nouvelles tendances, veille économique... Le but de cet exercice est de déterminer les objectifs stratégiques d'une campagne ou d'une opération. Cette réflexion est fondamentale, car elle sera, ensuite, à la base du travail des équipes commerciales et créatives.

• Chez l'annonceur, on retrouve le plus souvent des structures organisées autour d'une marque ou d'un produit, chaque personne étant responsable de l'ensemble des actions, opérations ou publicité qui concerneront “sa marque'. Par ailleurs, il existe dans la structure, des fonctions plus transversales.

• Le directeur marketing chapeautera l'ensemble de des équipes marketing (chargé d'étude, responsable marketing opérationnel, responsable CRM et internet, un ou plusieurs chefs de groupe, et chefs de produits.
Chaque chef de produit se voit attribuer une marque (parfois 2 ou 3) selon l'ampleur du travail. Il va avoir la responsabilité complète de toutes les décisions à prendre concernant sa marque, son positionnement sur le marché, son prix, sa cible de vente, les points de vente du produit... Il sera aidé dans son travail par le service études de l'agence pour la réalisation et l'analyse de toutes les études (qualitative et quantitative, test...) faites sur les produits, les campagnes de communication...
Face à cette organisation centrée sur les produits et les marques, le responsable marketing ou CRM est chargé de présenter de manière opérationnelle l'objectif consommateur du produit ou du service dans la recommandation stratégique. Il devra répondre à des questions comme : qui sont nos meilleurs clients ? Comment mieux les connaître et comment améliorer leur fidélité et leur attachement à nos marques ?
De son coté, le responsable internet va élaborer et mettre en oeuvre une stratégie adaptée aux particularités du support : site de marque, construction du trafic, référencement, animation de communautés, construction de la ' e-réputation', etc. Ces experts travaillent souvent avec des agences spécialisées dans la connaissance du consommateur afin de lui proposer les offres les plus personnalisées possibles.

• Le e-Marketing, enfin, est l'art de communiquer par internet : reconnaître ses clients, les fidéliser, les pister, leur envoyer le bon message au bon moment, pour ne laisser passer aucune chance d'être là lorsque le prospect en aura besoin.

• Le marketing opérationnel regroupe les techniques de promotion et d'animation des ventes: jeux concours, opérations promotionnelles, opérations spéciales, etc... On appelle 'communication de proximité' tous les moyens permettant de toucher le consommateur dans son quotidien sur le terrain comme le marketing scolaire (dans les écoles), le 'street marketing' (dans la rue pour toucher les ados), etc...

• La spécialisation des agences peut s’opérer dans bien des domaines : Autour d’une cible (il existe une agence pour s’adresser aux seniors, aux jeunes mamans…) ou bien autour d’un marché nécessitant des compétences pointues comme la communication médicale, la communication de crise, le corporate ou encore l'institutionnel, la communication « business to business », le design, la création de marques, le mécénat culturel ou de solidarité, Internet, etc…

• Les media au sens large : Les missions assignées à la publicité peuvent être très diverses et les cibles visées très variées. Les moyens pour diffuser le message le sont tout autant. Il y a déjà les cinq grands media : la presse (la presse quotidienne, la presse magazine, spécialisée ou professionnelle… sans oublier la presse gratuite), la télévision (les grandes chaînes hertziennes, les chaînes spécialisées du câble et du satellite), l’affichage, la radio et le cinéma. On y ajoute bien-sûr les « nouveaux » media comme internet qui prend une part grandissante dans les investissements des annonceurs. La mise en œuvre de ces moyens fait l’objet d’un plan rigoureux : le plan media, domaine privilégié des responsables media, media-planners et agences-conseils media qui optimisent l’achat de l’espace publicitaire.

Evolution des métiers de la communication

La montée en puissance du marketing en ligne change les intitulés des fonctions marketing et commercial : le chef de publicité classique devient online, le responsable du marketing, interactif, le médiaplanneur, webplanneur, et ainsi de suite... Idem dans la presse où, virage bimédia oblige, les offres de journalistes en ligne et autres directeurs des éditions électroniques ou « Web editors » fourmillent.
Les frontières entre les métiers disparaissent: le créatif apprend le code informatique, le stratège médias influence la création et la production de contenu…

L’ESSOR DU DIGITAL et DES MEDIAS

Le Web a créé un tas de nouveaux besoins pour les entreprises, mais aussi des tas de nouveaux métiers

  • Les responsable référencement /responsable mots clé
  • Web designer
  • Responsable e reputation / Community manager
  • Responsable partenariat on line
  • planneur digital
  • Consultante e-crm

La révolution de la consommation des médias change radicalement le métier des stratèges médias

  • Responsable des contenus
  • Responsable des opérations hors / cross média
  • Responsable de l’intégration
  • Planneur digital

Des acteurs plus responsables, le soucis du sens et de la réputation, la prise de parole partagée

  • Communication Corporate, RSE
  • Communication interne
  • Communication et développement durable
  • Lobbying, influence, e-reputation